被潮流支配的食品行业，路在何方？

发布时间：2019-07-08

碎片化，除了用来形容消费者的时间和注意力，也可以用来形容过去半年的食品饮料行业。

据凯度消费者指数报告，在中国快消品行业中，2018年包装食品销售额增长率为4.7%，饮料销售额增长率1.5%，与呈双位数增长的美妆品类相差甚远。紧接着2019年******季度，非食品品类特别是个人护理品类，仍然保持强劲的增势，食品饮料的增长同比下降了0.1%，市场表现欠佳。

要迎来消费降级了吗？未必。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分享，消费者买的量不是那么多了，但是所购买东西的价格十分昂贵，甚至贵到远超一般CPI（Consumer Price Index，居民消费价格指数）。在整个中国快消领域，非食品类销售额增长远远高于食品类，给食品行业极大的压力。食品饮料持续创新的动力在哪儿？增长点在哪儿？消费者还愿意支付更高的单价吗？

01  产品创新黄金三角：原料、风味和功效

从杜邦营养与健康的金苏博士分享的十大趋势中，不难提炼出2019年全球食品饮料产品创新的黄金三角是原料、风味和功效。三者均服务于平衡人们对享乐与健康的双向追求。
普华永道位于美国的HRI机构（Health Research Institute）曾在2016年底便做出预测，认为“健康及相关产业在中国仍是蓝海市场，中国消费者愿意为更健康、质量更高的食品支付30%或者更多的产品溢价”。在向销量冲刺的赛道上，品牌着力于原料、风味和功效的举措具体表现在：
植物基发酵新产品的数量很小，但是增长速度极快，在过去7年实现了50%的复合增长率
功能性乳制品和酸奶饮品的健康宣称逐渐丰富，零糖零脂、代餐、免疫、促进消化和营养吸收、保护肠道……
大胆进行风味搭配。辣鸡翅味奥利奥和白桃、生梅、樱花牛乳味春日限定乐事薯片等，让休闲零食变成有趣的N+1餐纵享选择


文章开头提到碎片化，是近期中国食品行业***真实的写照。其实不难理解，因为大单品时代被宣告结束了。

过去一个凉茶可以卖两百多亿、一个牛奶可以过百亿，但近5-6年内，如果一个产品能卖10亿，我们就会觉得是大单品了。为什么反对大单品？爆款制造大师、钟薛高总裁林盛评价道，“因为大单品意味着，你把用户的兴趣、爱好放在一个产品上，如果消费者的喜好发生了变化，那就会有很大的麻烦”。

原先我们生产一个产品要不断卖给新客，营销渠道和媒体环境也相对稳定，低成本******获客十分重要。现在由各种社交媒介和平台带来的流量细分又庞大，只有基于一个用户群不断深挖，持续向他们提供服务、产品和关系三个方面的综合方案，才有机会凸显个性、生生不息。

如果设计被证明了它拥有商业价值，那么品牌、设计机构、包材和技术供应商如何利用好这份价值？
“多感官体验是创造并培养品牌定位的基石。”——Ximena O’Reilly，雀巢全球视觉识别与设计主管Ximena带领团队***常思考的问题是：当人们看到、听到、触摸、闻到或品尝到雀巢的产品时，雀巢希望人们感受到什么？她设计的不仅仅是包装，而是多感官、*********的品牌体验。
在未来，将有无数个食品饮料品牌走进无数消费者的生活。视觉是******载体；新型包材和包装结构等功能性保障承包使用体验。在此之上，我们还能设计哪些非凡的体验和记忆点，将决定一个品牌的灵魂。


要在产品研发、营销和包装上三管齐下，在增长乏力的市场中有盘旋和继续上升之力，不论是对巨头还是初创企业来说，都是巨大的挑战。
为了应对这样的挑战，雀巢把原本需要18-24个月的新品上市准备时间缩短到了6-8个月。针对中国市场推出的Muscle Hunt（肌猎）和幸善两款产品，都在一边投放市场、一边不断改进。不论是加速业务转型，还是投资并购，孵化器已经是一种公认的模式，帮助巨头们尽可能快速的达成新的业务布局。
开放式创新在中国市场的另一种表现方式，是跨界和联名款的流行。食品饮料与美妆、个护、时尚、街头、传统文化等不同领域不停寻找合作契机，借助合作领域的良好增长势头，打造和凸显自己的品牌力。

过去一年内，食品行业应该感受到被潮流支配的“恐惧”。不考究自身品牌内涵盲目跟风跨界、不学习爆款内在逻辑一心想要变成网红，完全理解错了这个时代的真谛。