食品开发也有套路？那些打造了爆品的产品经理都做对了什么

发布时间：2019-08-23

来源：食机探语 作者：刘小鱼991

“ 食品开发具有一定的套路，根据公司量级、资源状况、资金投入等不同的情况，在新品开发的匹配合适的策略手段。”
民以食为天，食品在人们每天的生活中扮演不可或缺的角色。随着人们对于饮食需求的不断提升，人们从满足温饱到追求个性的表达，食品也从单纯的功效性延展到具有身份代表、圈层文化的体现，食品除了饱腹的功能，还能让食用者产生愉悦感与心理满足。可以说，没有哪个行业像食品一样，呈现出如此丰富的品类与产品选择。

我们可以看到新的食品不断的刷新人们的认知，提供丰富的口味和功能；但我们也看到很多经典的产品，依然在生活中扮演着不可或缺的角色。对于食品行业的产品经理来说，如何开发出一款有市场发展潜能的新品，让品牌的销量更上一层楼呢？

01 产品评估之五连问：磨刀不误砍柴工

首先，在新品研发之前，我们对于未来新产品可行性做好分析工作。磨刀不误砍柴工，良好的分析有助于在前期对于产品未来销售规模形成预期，避免不必要的人力、资金投入，提升产品成功的可能性。

在新品上市前，来回答以下五个问题：

1、这个市场容量多大，未来发展趋势如何？
2、目标用户是谁，这些用户有什么行为特点，用户在选择这些产品时***关心什么？

3、新产品的推广渠道有哪些，不同渠道都有哪些优势与不足，新产品如何与渠道匹配？

4、新产品的竞品都有哪些，竞品的利益点主要是什么？

5、新产品的替代品都有哪些，这些替代品都有什么样的利益点？

当前市场中，很多品类已进入产品饱和期，原料粗加工、价格战的时代已经成为过去，有卖点、有“范儿”的、有传播点的食品才有可能敲开用户的心扉。因此，在产品开发前，完成以上五连问，对市场、竞争环境、用户、渠道有了精准的分析之后，才考虑进入新品开发阶段。

在产品开发上，常用的手段：跨界、升级、工业化、借鉴国外案例进行微创新。企业根据公司量级、资源状况、资金投入等不同的情况，在新品开发的过程中匹配合适的策略手段。

02 跨界：他山之石可以攻玉

跨界是指，借鉴其他行业中的热门因子，嫁接到自身产品上，从而形成融合性品类的产品。跨界其实是食品品类常用的手段。比如，我们看到可口可乐今年推出的咖啡可乐，就是将碳酸饮料与咖啡品类进行了融合，用户在饮用的时候，既能得到肥宅快乐水的欢乐，还能得到咖啡的功能；在冰淇淋品类中，奶茶风味成为19年的热门口味，厂家推出珍珠奶茶口味雪糕；在每日坚果概念红透半边天之后，每日坚果饮品也开拓出一片空间。

跨界的优势在于：能很好的借助行业热点、产品联想，在产品上市之初就存在可传播的基因。用户能更好的对这类产品产生联想关联，降低用户培养的难度。

跨界可以产生在相同大品类之间（如咖啡与碳酸饮料属于饮品品类中两个子品类），也可以产生在完全不相关的品类之间。口味跨界的产品非常多，如甜品届扛把子的提拉米苏，以其绵密的口感和感人的爱情故事，为消费者所周知，该产品起初只是蛋糕店的甜品，后来借助此产品的结构概念，在冰品品类、奶糖、冲饮品等品类中均推出此类产品，借助提拉米苏已经形成的用户认知与一定的价值联想，为新产品开了路子。

农夫山泉炭仌咖啡

图片来源：农夫山泉

03 升级：给阶层消费一个更优选择

用户升级的主要原因有两方面：用户需要通过升级来划分圈层差异以及通过升级来实现产品品质提升。

通过升级来划分圈层差异：随着用户消费意识的觉醒，不同用户对产品的品质、产品内核的需求产生了差异，品牌商基于品牌定位，通过产品的差异化，来吸引不同圈层的人群，或定义年轻活力、或定义轻奢品质等等，用户消费产品将自己某种生活方式或理念相关联，代表了个人的消费态度。

通过升级来实现产品品质提升：当用户消费需求与当前产品存在矛盾点时，产品需要通过升级来解决。比如，用户追求更健康、更天然的产品，有机、无添加的产品逐渐被人们所追捧；用户对产品新鲜度要求越来越高，部分产品从长保进化为短保，从常温运输升级为冷链运输，产品加工度降低，品质提升。

小仙炖燕窝

图片来源：小仙炖微博

04 西为中用，做中国版的“×××”

对于国外食品的国内化，已经不是新话题了，如何在国外找到合适的产品概念及类型，并进行国内化改造，是产品人需要仔细考虑的。以洋快餐肯德基为例，肯德基入驻中国后，不断的中国化，产品品类从原来的汉堡+薯条+可乐，逐步增加了符合国人消费习惯的粥、油条、豆浆，甚至***近推出的撸串产品，将本地化概念贯彻到底，同时不断营造的话题也为肯德基的传播提供了丰富的素材。

在常规食品中，我们也能看到很多相关的例子，比如若饭，被称为中国版Soylent；比如精酿啤酒，在大众啤酒日趋饱和的大背景下，中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势，随之精酿啤酒市场被越来越多的人看好，精酿啤酒增长显著，出现了熊猫精酿、斑马精酿等精酿啤酒品牌，并且多家公司已获得融资。

图片来源：熊猫精酿

值得注意的是，洋口味在为我们所用的时候，一定要注意本地化，否则极有可能出现水土不服的现象。以精酿啤酒为例，分为不同的类型，有一些加入了橙皮、香菜籽等，产品风味，还有部分产品类型过苦，与国人消费习惯有差异，因此在实际开发中一定要做好产品口味本地化调整。毕竟对于食品而言，口味的优劣直接影响了用户的复购，尤其是精酿啤酒，存在“生理上的不可逆”，消费者享受过精酿啤酒的醇厚味蕾体验后，就不愿意再尝试工业啤酒了。好的口味才能让用户不断的复购，形成消费习惯。

05 工业化：品类发展的助推器

纵观整个的食品发展史，就是一部不断工业化的历史，从原来的只能在一个地方吃、只能现做现吃，不断的发展为可以随时随地的方便吃、花式吃。以***常见的矿泉水为例，矿泉水将原来只能在优质水源地的水资源，通过工业化以装瓶的形式，运送到其他地方，用户可以体验不同产地的水资源。可以说，新的技术发展是产业发展的有效助推器。

比如近两年非常流行的冻干面品，依托于FD技术（真空冷冻干燥， Freeze Dried）的成熟，原料可以经过真空环境下水分直接升华，减少营养流失与风味物质被破坏。因此，冻干水果、冻干面品、冻干汤品呈现出极好的上升趋势。

以冻干面品为例，与传统面品相比，面条风味被还原，像鲜煮一般，在料包中也无需加入过多的添加剂来混合以实现风味及口感，符合当前用户对于产品升级的期望。同时，冻干产品如冻干酸奶块、冻干果蔬丁作为高品质的食材辅料，与热风干燥相比，产品风味有很大提升，赋予产品更高价值感。

果汁饮品作为一个消费占比较高的品类，经历了浓缩还原汁、NFC果汁产品形态，果汁的口味、风味物质的保留有了一定提升，但果汁仍然需要经过加热，变为“熟果汁”，即使是NFC果汁，产品口味和鲜榨果汁相比，仍有差异。当有了新的果汁HPP果汁加工技术，通过高压******的方式，产品口味、口感上实现了高还原度，且与现卖的鲜榨果汁相比，保质期时间大大延长。在食用便捷性和丰富食用场景上，有了极大改善。

因此，对于新工艺的了解、掌握，是产品人的基本功，大家可以从一些行业期刊、自媒体上获得新的信息，也可通过与工厂技术人员沟通，找到新产品开发的亮点，从而提升自身产品的竞争力。工业化中有一类是比较特殊的，通过工业化，让将许多地方特色的产品走出小天地，开启大******。

好欢螺螺蛳粉

图片来源：好欢螺官方旗舰店

06 总结

未来新品牌的不断丰富，也会逐渐消解大单品的可行性，形成多数量的腰部品牌，从不同的圈层、产品差异化来满足用户的需求。而随着用户对于产品的不断升级，小众需求逐步演变成长为中等需求，推动品牌销量增长。对于不同量级的品牌而言，创新品牌集中满足一部分人的需求，成熟品牌借助渠道及资金优势，通过升级来将这种小规模化变为常态消费。共同促进食品业态的成熟。

产品是在不断变化的，用户的偏好也在变化，因此，一个产品生产出来后，工作并未完成，不断的去分析用户的偏好，市场的变化，不断的迭代产品，才能更好的实现产品的长生、长红。